Ανάγνωση σε 5,5′
Ένα κομμάτι σοκολάτας βρίσκεται αδιαμφισβήτητα μεταξύ των πιο απλών απολαύσεων που μπορεί να προσφέρει η ζωή. Η μυρωδιά του κακάο, η βελούδινη αίσθηση και ο τρόπος με τον οποίο λιώνει στο στόμα δίνοντας την χαρακτηριστική γλυκιά της γεύση, όλα αυτά είναι ικανά να δημιουργήσουν μια μοναδική εμπειρία της στιγμής.
Τι συμβαίνει όμως με τις εμπειρίες όπως η επιλογή του αγαπημένου μας brand σοκολάτας, το ξετύλιγμα ενός χρυσαφένιου περιτυλίγματος και η αίσθηση του κάθε κομματιού σοκολάτας στα χέρια μας; Κατά πόσο εμπειρίες σαν και αυτές μπορούν να γίνουν μέρος της συνολικής απόλαυσης που μπορεί να λάβουμε από την κατανάλωση μιας σοκολάτας;
Σύμφωνα με τον ψυχολόγο Paul Bloom, είναι αρκετά εύκολο να αγνοήσει κανείς την πολυπλοκότητα που συνοδεύει την ίδια την απόλαυση. Το έργο του Paul εξετάζει την λεπτότητα από την οποία χαρακτηρίζονται οι καθημερινές συμπεριφορές, όπως είναι η διάκριση της τέχνης από οτιδήποτε άλλο, η εκπληκτική αίσθηση που διαθέτουν τα παιδιά για δικαιοσύνη, και η αίσθηση της ευχαρίστησης. Το τελευταίο θέμα, κατέληξε να γίνει ακόμα και βιβλίο με τίτλο «Πως λειτουργεί η αίσθηση της ευχαρίστησης», στο οποίο ο Paul εξηγεί τον τρόπο κατά τον οποίο προφανείς παράγοντες όπως μια ευχάριστη μελωδία ή μια ευχάριστη μυρωδιά, δεν είναι σε θέση να εξηγήσουν πλήρως την διαδικασία της απόλαυσης. «Η απόλαυση είναι μια διαδικασία που επηρεάζεται από βαθύτερους παράγοντες, συμπεριλαμβανομένου του τι θεωρεί το ίδιο το άτομο για την πραγματική ουσία της απόλαυσης», σημειώνει ο Paul μέσα στο βιβλίο του.
Οι προσδοκίες είναι εκείνες που διαμορφώνουν μια εμπειρία. Ειδικοί στο κρασί χαρακτήρισαν με ζήλο ένα Bordeaux με την επιγραφή “grand cru classé” ως άξιο λόγου. Λίγοι επέλεξαν το ίδιο κρασί όταν τους παρουσιάστηκε με την επιγραφή “vin du table” (επιτραπέζιος οίνος).
Θα μπορούσε να πει κανείς πως οι συγκεκριμένοι δεν ήταν και τόσο «ειδικοί», χαρακτηρίζοντάς τους ανόητους. Ωστόσο, ελάχιστοι από εμάς θα μπορούσαν να διαφέρουν. «Όλοι πιστεύουν για τον εαυτό τους πως αποτελούν την εξαίρεση» σημειώνει ο Bloom. «Θεωρούν πως βλέπουν τον κόσμο όπως πραγματικά είναι. Πως δεν επηρεάζονται από γνώσεις και πεποιθήσεις που μπορεί να βρίσκονται στο υπόβαθρο. Είναι δύσκολο να παλέψουμε αυτό το συναίσθημα. Δεν το νιώθουμε ότι επηρεαζόμαστε, όταν αυτό συμβαίνει. »
Ο Bloom αναφέρει πως η απόλαυση αποτελείται από μια πληθώρα διαφορετικών παραγόντων. Οι οινόφιλοι μπορεί να είναι απίθανο να μπερδέψουν γεύσεις τόσο διαφορετικές όσο το νερό, το κρασί ή το ξύδι, ωστόσο, όταν η γεύση και η μυρωδιά ενός ποτού είναι παρόμοιες, υπάρχουν άλλοι παράγοντες που παίζουν ρόλο στην αξιολόγησή του χωρίς να το αντιλαμβάνονται. «Αυτό που έχει μεγαλύτερη σημασία δεν είναι ο κόσμος όπως τον αντιλαμβάνονται οι αισθήσεις μας», γράφει ο Bloom. «Αντιθέτως, η ευχαρίστηση που λαμβάνουμε από ένα αγαθό, πηγάζει από αυτό που πιστεύουμε οι ίδιοι ότι χαρακτηρίζει το αγαθό». Βασιζόμενος στην έρευνα των γνωστικών επιστημών, περιγράφει τους ανθρώπους ως ιδεαλιστές, εννοώντας πως οι τελευταίοι υποθέτουν αυθορμήτως, πως τόσο οι καταστάσεις όσο και οι υπόλοιποι άνθρωποι διαθέτουν κρυφές υποκείμενες φύσεις.
Εάν δρούσαμε μόνο βάσει των αισθήσεών μας, τότε ένα κομμάτι πραγματικού χρυσού θα είχε την ίδια ακριβώς αξία στα μάτια μας με έναν ίδιο κομμάτι βαμμένο στην ίδια απόχρωση. Ακόμα και αν η χημική ανάλυση αποτελούσε τον μοναδικό τρόπο για να διαχωρίσουμε τα δύο κομμάτια, θα πιστεύαμε ακόμα πως το ένα από τα δύο είναι στην ουσία άχρηστο, ενώ το άλλο είναι ιδιαίτερα πολύτιμο. Παρόλο που αυτή η αξία μπορεί να αντικατοπτρίζει μια εμπορική πραγματικότητα, ο λόγος ύπαρξης και λειτουργίας της ίδιας της αγοράς του χρυσού, συνδέεται άμεσα με την πίστη πως ο χρυσός έχει κάποια αξία.
Αντίστοιχα, εάν μόνο το άρωμα ήταν αρκετό για να επιφέρει την απόλαυση, μια καλοψημένη μπριζόλα θα μπορούσε να έχει υπέροχη γεύση, ακόμα και αφότου ο σεφ ανακοίνωνε πως το κρέας δεν προέρχεται από μοσχάρι αλλά από σκύλο.
Το εμφιαλωμένο νερό αποτελεί το καλύτερο παράδειγμα για να εξηγήσει τον τρόπο με τον οποίο χρησιμοποιούνται οι διαφορετικοί παράγοντες, που είναι υπεύθυνοι για την επιλογή ενός απολαυστικού προϊόντος. Όταν οι άνθρωποι διαλέγουν να αγοράσουν εμφιαλωμένο νερό, στην ουσία επιλέγουν να πληρώσουν για κάτι το οποίο μπορούν να αποκτήσουν δωρεάν. «Λαμβάνω σοβαρά υπόψιν την ιδέα πως οι άνθρωποι αγοράζουν εμφιαλωμένο νερό ως μια ένδειξη πλούτου» λέει ο Bloom. «Εάν πίνετε εμφιαλωμένο νερό, δείχνετε στον κόσμο πως είστε αρκετά ευκατάστατοι ώστε να πληρώνετε για το νερό που πίνετε, ένα λίγο παράδοξο αγαθό για να πληρώνετε.»
Όσο για τη γεύση, σίγουρα δεν αποτελεί τον βασικό παράγοντα επιλογής. Ο CEO του Perrier που εδρεύει στη Βόρεια Αμερική, λαμβάνοντας μέρος σε blind test, χρειάστηκε 5 προσπάθειες προκειμένου να διαλέξει το δικό του προϊόν ανάμεσα σε 7 δείγματα. Ο Bloom είδε το συγκεκριμένο γεγονός ως μια ακόμη απόδειξη στη θεωρία του signaling. «Είναι σημαντικό για αυτήν τη θεωρία τα δείγματα να μην παρουσιάζουν μεγάλες διαφορές μεταξύ τους. Εάν το εμφιαλωμένο νερό παρουσίαζε αισθητά καλύτερα γεύση, τότε η αγορά του δεν θα σήμαινε απαραίτητα πως είστε πλουσιότερος από κάποιον άλλο», συμπληρώνει. «Εάν η Rolex κατασκεύαζε ρολόγια που θα μπορούσαν να σας πουν την ώρα με καλύτερο τρόπο, τότε θα υπήρχε ένας πρακτικός λόγος για να αγοράσετε ένα Rolex, και η αγορά του δεν θα προκαλούσε τις εντυπώσεις».
Ωστόσο, υποστηρίζοντας ακόμη περισσότερο τη θεωρία του signaling, ο Bloom βλέπει τον ιδεαλισμό να υπόκειται της απόλαυσης. Όταν αντιλαμβανόμαστε κάτι ως αυθεντικό, ξεχωριστό ή μοναδικό, τότε αυτό είναι κάτι το θεμελιώδες για την εμπειρία που πρόκειται να έχουμε από αυτό. «Οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται πως μπορούν να αγοράσουν ένα ρολόι στο ένα δέκατο της τιμής ενός Rolex που θα είναι πανομοιότυπο με το αυθεντικό» αναφέρει ο Bloom. «Μπορεί να τους δείξουμε δύο έργα τέχνης τα οποία ακόμα και ένας ειδικός θα αδυνατούσε να ξεχωρίσει. Ακόμα κι έτσι όμως, συνεχίζουν να προτιμούν το Rolex. Προτιμούν τον αυθεντικό Picasso από ένα πανομοιότυπο αντίγραφο».
«Οι άνθρωποι, αρκετά συχνά, έχουν λανθασμένη ιδέα σχετικά με την έννοια της απόλαυσης», προσθέτει. «Συχνά πιστεύουν πως το να νοιάζονται για στοιχεία όπως το όνομα του καλλιτέχνη ή η προέλευση ενός έργου τέχνης, είναι κάτι που θα έπρεπε να σνομπάρουν και να μην τους ενδιαφέρει. Αυτός είναι ο φυσικός τρόπος λειτουργίας του μυαλού. Στην ουσία όμως απολαμβάνουμε περισσότερο το Rolex επειδή πιστεύουμε πως είναι το αυθεντικό και όχι κάποιο αντίγραφο.»
Μια έρευνα σχετικά με την Coca Cola, έδειξε πως είναι σε θέση να προσφέρει περισσότερη απόλαυση σε έναν καταναλωτή όταν αυτή σερβίρεται σε έναν ποτήρι με το λογότυπό της πάνω.
«Οι άνθρωποι πιστεύουν πως υπάρχει διαφορά και είναι πολύ δύσκολο να τους μεταπείσουμε», λέει ο Bloom. Ωστόσο, η αδυναμία διαχωρισμού μιας Coca Cola από μια Pepsi, ή του Perrier από το νερό βρύσης, δεν οδηγεί απαραίτητα σε διαφορετική προτίμηση ενός εκ των δύο. «Τα blind tests και οι χημικές αναλύσεις δεν βοηθούν πολύ, καθώς όταν πιστεύουμε πως πίνουμε Perrier, όντως αυτό έχει διαφορετική γεύση. Θεωρούμε ότι το εμφιαλωμένο νερό έχει καλύτερη γεύση όταν πιστεύουμε ότι προέρχεται από μια αγνή πηγή. Κάπως έτσι λειτουργεί και η διαδικασία της απόλαυσης. »
Ο Bloom αναγνωρίζει πως η εμπορική βιομηχανία, έχει εδώ και καιρό καταλάβει όλα αυτά που επιβεβαιώνει σήμερα η επιστήμη. «Δεν είναι απαραίτητο, ή ακόμα και δυνατόν κάποιες φορές, να φτιάξουμε ένα προϊόν το οποίο θα είναι πρακτικά καλύτερο σε αυτό που κάνει» συμπληρώνει. «Αυτό που πρέπει να κάνουμε αντ’αυτού, είναι να πούμε στον κόσμο πράγματα τα οποία θα κάνουν το προϊόν μας περισσότερο απολαυστικό. Για παράδειγμα, πως είναι ξεχωριστό, πως είναι συλλεκτικό ή ολοκαίνουριο. Ή ότι είναι αυτό που χρησιμοποιούν οι celebrities. Ότι προέρχεται από κάποιο κάστρο στη Σκωτία ή ότι φτιάχνεται στα πιο εκλεπτυσμένα εργαστήρια. Το κλειδί είναι να δώσουμε στον καταναλωτή μια ιστορία με την οποία θα μπορέσει να ταυτιστεί.»
Κάτι τέτοιο είναι σε θέση να κάνει πολλά περισσότερα από την απλή τοποθέτηση του προϊόντος. «Η εμπορική βιομηχανία θα έπεφτε έξω αν πίστευε πως το να κάνει τους ανθρώπους να αγοράσουν έναν προϊόν, θα ήταν αρκετό. Μια ιστορία πίσω από το προϊόν, θα ασκήσει επιρροή επάνω στον καταναλωτή γύρω από τον τρόπο με τον οποίο μπορεί να βιώσει την εμπειρία του προϊόντος.»
Μία μικρή συμβουλή που απορρέει από την έρευνα γύρω από την απόλαυση: μάθετε περισσότερα για τα πράγματα που σας προσφέρουν ευχαρίστηση. Σύμφωνα με τον Bloom, «οι άνθρωποι που ξέρουν περισσότερα για το κρασί, είναι σε θέση να το απολαύσουν περισσότερο από ανθρώπους που γνωρίζουν λιγότερα. Το ίδιο ισχύει για τις ταινίες, το φαγητό, την τέχνη, και σχεδόν κάθε θεματική ενότητα. Γνωρίζοντας περισσότερα, θα είστε σε θέση να κάνετε διακρίσεις, να κατηγοριοποιήσετε καλύτερα το κάθε τι καταλήγοντας σε μια περισσότερο απολαυστική εμπειρία. Κάτι τέτοιο μπορεί να είναι προφανές σε κάτι όπως το άκουσμα κλασικής μουσικής, αλλά πιστεύω πως μπορεί να εφαρμοστεί επάνω σε οτιδήποτε.» Ακόμα και στην σοκολάτα.
Παραπομπές
Bloom, Paul. Yale School of Management – ‘Why do we like what we like?’ Web.
